據報道，2024年清明節假期，全國國內旅游出游規模達1.19億人次，較2019年同期增長11.5%；天津全市共接待游客710.21萬人次，旅游收入達60.63億元。在假日市場復蘇的引領下，文化和旅游深度融合所帶來的能量不斷爆發，顯示出無窮的成長潛力和蓬勃的發展態勢。

　　當旅游成為一種生活方式、學習方式、成長方式，成為人民群眾幸福生活的需要，文旅消費也就成了指引未來生活的風向標。本期“今晚調查”版匯總數次針對居民文旅消費意向及體驗所展開的問卷調查結果，共計有效樣本969個，並結合《旅游綠皮書：2023~2024年中國旅游發展分析與預測》（下文簡稱“旅游綠皮書”）的3420個調查樣本及相關研究成果，分析未來的旅游行業發展趨勢，探討新生活方式的可能性和趣味性。

　　消費——

　　“住”和“吃”是旅游消費核心

　　旅游綠皮書調查數據顯示，2023年以來，居民家庭人均旅游花費為4984元，在不考慮物價上漲因素的情況下，按可比口徑，較2020年增加了1189元，增幅為31.3%。

　　本版面向年輕人進行的逛街休閑調查顯示，餐飲是不容忽視的“強需求”，“逛吃逛吃”是年輕人游玩和體驗一座城市的主要方式。2023年以來，受訪者在旅游消費支出增加項目中排名前三的依次為住宿消費（77.8%）、餐飲消費（71.9%）和購物消費（45.0%）。受訪者增加交通消費（35.2%）和門票消費（27.1%）支出的比例相對較低，而增加娛樂消費支出的最少（8.3%）。滿分為5分時，在旅游體驗滿意度方面，旅游景點、旅游交通、公共服務、旅游娛樂和旅游住宿得到了受訪者的較高評價，滿意度均值都超過4；受訪者對旅游購物和旅行社的評價仍有上昇空間，滿意度均值分別為3.81和3.70。

　　文創產品消費側重實用

　　本版調查數據顯示，出門旅游一定會購買當地旅游文創產品的受訪者佔比不高，僅為15.46%；37.12%的受訪者對旅游文創產品整體上不感興趣；47.42%的受訪者表示會視具體情況決定是否購買旅游文創產品。在個案采訪中，受訪者也表示，文創產品受眾偏年輕化、文藝化，一部分游客購買旅游文創產品是習慣，更多游客購買旅游文創產品較為隨機、即興。

　　旅游綠皮書調研團隊通過加權計算發現，2023年以來，個人在旅游過程中購買文創產品的平均花費金額為640元。在購買文創產品類別偏好方面，工藝品類、收藏紀念類和食品類最受青睞，佔比分別為57.5%、55.4%和50.2%，遠超服飾類（39.3%）、生活用品類（18.8%）、文具類（17.5%）文創產品。旅游文創產品設計既要將其作為旅游體驗及記憶的承載體，來彰顯其收藏價值和藝術價值，也要考慮游客的實用性偏好。

　　人群——

　　“95後”追蹤熱點“快准狠”

　　時至今日，已經具有獨立旅游消費決策權的“95後”群體在旅游市場中逐漸站上了屬於他們的主體地位。旅游綠皮書調查發現，“95後”群體人均出游次數在所有受訪群體中最高。無論是西北角早點“奔赴游”還是圍觀“跳水大爺”一日游，無論是“進淄趕烤”美食游還是“特種兵式”打卡游，無論是心靈療愈“寺廟游”還是“Citywalk”深度游，都充斥著這一年輕、好奇、樂觀、熱情的游客群體。

　　“95後”群體是數字時代的“原住民”，最易受數字媒體影響，也能夠非常迅速地捕捉潮流和呼朋引伴放大市場熱點。相關研究指出：“95後”群體作為市場主體，將對未來旅游業的格局產生不可忽視的影響。與旅游市場呈現的明顯年輕化的趨勢相比，“95後”群體人均花費較低，但在餐飲消費和娛樂消費上增加開支的佔比也明顯高於其他年齡群體的游客。

　　女性主導家庭旅游決策

　　2020年的調查數據顯示，在個人和家庭平均旅游消費開支方面，女性均低於男性；而2023年的調查數據則顯示，男性和女性人均旅游次數保持一致，均為2.4次，且女性更多擔任家庭旅游決策者的角色。

　　在本版關於京津冀出行的調查受訪者中，女性佔60.49%，男性佔39.51%；而在出於“遛娃”目的進行域內出行的人群中，女性佔90.13%，男性僅佔9.87%。女性不僅在短途旅游中掌握話語權，在遠途旅游中也佔據主導地位。相關調查顯示，女性游客佔出境游客總人次的六成以上，近四成女性出境游旅客的年齡介於18歲至24歲之間，近三成女性出境游旅客的年齡在25歲至29歲之間。女性旅游能夠有效拉動一系列相關消費項目，旅游消費的“她力量”帶來的是親子旅游、美食購物游、健康療養游、私人定制游的市場契機。

　　風向——

　　近程旅游成為市場重心

　　本版調查數據顯示，約六成受訪者有春季出游計劃，約四成受訪者今春暫無外出打算；在計劃春游的受訪者中，74.23%的受訪者打算在京津冀區域內走走看看，20.62%的受訪者計劃去國內其他城市旅游，極少數受訪者有海外出行規劃。

　　北京和天津相比，受訪者更喜歡哪個城市的生活氛圍？43.21%的受訪者選擇了天津，33.95%的受訪者認為各有各的好，16.05%的受訪者向往其他城市，6.79%的受訪者更喜歡北京。而在河北省的各個城市中，受訪者最喜歡的城市則是秦皇島，佔53.70%；三成以上受訪者也喜歡石家莊（34.57%）、張家口（33.95%）、承德（32.72%）三地；其他城市受歡迎程度均在一成及以下。居民對京津冀出行及生活體驗話題的熱衷，顯示出都市休閑、周邊和近程旅游已經成為旅游業高質量發展的市場重心。

　　“事件旅行”引領市場潮流

　　近年來，業內普遍認為人們的旅游方式正在旅行化。一般而言，旅游是行、游、住、食、購、娛等六大要素的組合；而旅行則往往是行與其他一兩個要素的組合，比如“行+住”“行+游”“行+娛”“行+食”。2023年流行的特種兵式旅游、城市漫游（Citywalk）就是“行+游”，西北角早點掀起的熱潮是“行+食”，天津“跳水大爺”引發全國游客圍觀則可以算是“行+娛”等等。人們熟悉和熱議的很多旅游潮流，本質上是“事件旅行”。相對於“景區旅行”而言，“事件旅行”的核心是事件本身。曾經，人們為比賽、演唱會奔赴一場約會之旅是“事件旅行”；如今，人們為了各地各具特色的大眾娛樂事件而踏上旅程，也是充滿驚喜的“事件旅行”。

　　旅游綠皮書研究指出：當前，依托旅游產品或線路，或者功能被替代的要素正在面臨著巨大的挑戰，比如旅游景區、旅游度假區、主題公園、旅游小鎮。這些要素曾經是各地最為重要的旅游要素，是旅游要素產生組合的基礎，但其重要性正在快速下降。“無景區旅行”已經大量存在，“事件旅行”在移動互聯網時代逐漸成為主流。

　　“趣味”優勢正在取代“區位”

　　新旅游方式的崛起，帶動了酒店、民宿、IP同款線路和手作體驗等項目的崛起。互聯網平臺的銷售數據顯示，精品文旅品牌正在成為上市熱門，一大批由商家自主設計的套餐商品因玩法有趣且體驗豐富而熱銷。在游客心中，“趣味”正在取代“區位”，成為指定旅游計劃、衡量旅游體驗的新標准。

　　在天津，西北角早點和“跳水大爺”的爆紅，讓我們看到，游客的興趣正在從傳統人文、自然類旅游資源向社會生活類資源拓展，“有趣”的普通人生活方式因此受到更多關注。而在今年春季天津賞花主題城市旅游中，既有機甲龍王“敖寶”現場互動，也有水彩海棠寫生活動；既有“城市音樂會”熱情上演，也有沿街即興的群眾音樂表演……只要足夠“好玩”，一面鏡子也能吸引來拍照的游客，一塊花酥也能讓游客嘖嘖稱奇。旅游是天生的沈浸產業，參與度高、體驗感強、互動充分、有“煙火氣”“人情味兒”等等“好玩”的旅游體驗，正在成為未來生活浪潮的風向標。

　　記者 張譯丹

　　攝影 記者 張立